作為傳統壽險模式最為倚重的代理人渠道何去何從？這次壽險困局，頭部壽險公司的個險改革是最受社會關注的核心問題。

(相關資料圖)

個險對行業的價值不言而喻，迄今依舊無法找到可以替代的渠道。即便行業代理人數量短短兩三年間下降600萬之巨：從2019年的971萬人力到如今的不足300萬持證人力，這一渠道依然是維系人身險行業價值與未來利潤的根基性渠道。

一眾公司依舊不遺余力地投入，意圖再塑渠道金身，期間否定往昔模式，以優增優育的方式組建高素質、高產能隊伍，強調業績利益，減少管理利益，有的還將代理人層級扁平化，轉向精英、高客，這也成為當下個險轉型的主流趨勢。

但經過兩三載的調整，似乎并未見到理想中的效果，縱然相當一部分公司都號稱打造出多支產能高、能力強的精英團隊，但行業的脫落率并沒有明顯改善，并且高質量人員大多來自原有的績優引進，增員與組織發展仍步履維艱，難以進一步在更大范圍內進行復制。這令高質量隊伍不僅完全阻攔不住個險新單及新業務價值的不斷失守，更再度加劇了行業對代理人渠道可持續性的茫然與質疑。

加上代理人多年粗獷發展下的行業亂象依舊層出不窮，而絕大多數營銷人員的收入又常年維持在一個較低水平，保險業的根基正在受到史無前例的動搖。

往昔模式被棄，新模式疑竇叢生效果堪憂，加之疾速轉型中包括新單、繼續率、新業務價值、利潤和人力等多重保險公司的關鍵指標出現較大下滑，都意味著留給市場經營主體的轉型時間并不充裕了。那么，代理人的問題到底出在哪兒？是產能？是層級？還是別的什么？

林林總總中，我們既聽到了各色數字對比下的傳統金字塔模式、以及傳統人海模式過于粗放OUT的言論，也有各種黑白科技呼嘯下的人身險行業必須以技術紅利升維自身商業模式的逐浪之音，但我們似乎并沒有看到一則關于代理人問題的系統性答案，能在摘下上帝視角重新聚焦代理人角色之后，真正梳理出圍繞“代理人”本身的最底層問題。

近日，前中國人壽(601628)股份總經理、新華保險(601336)董事長兼CEO萬峰以之40年深厚壽險經營功底，伏案數月后方才厘清出代理人的六大基本問題，并化繁為簡推出代理人轉型系列叢書之一的《利益，打造高績效保險代理人團隊》。

該書將視角聚焦在了個險“基本法”，這個幾乎險企必備，卻又研究甚少的代理人管理體系之中，并通過對幾家頭部險企的“基本法”分析，結合萬峰國有保險企業、股份制保險公司、民營保險公司之豐富實踐經驗，旗幟鮮明的提出了：當前代理人問題的根源在于，生產力和生產關系的不匹配、不協調、不適應。

他認為，代理人的生產力就是銷售能力。提升銷售能力要靠公司的教育培訓體系。當前中國人身險行業從往昔久期較短的理財、儲蓄型險種轉向以健康險和長期壽險為主保障方向，業務員銷售能力低，導致首年保費下降，是教育培訓始終無法跟上、配合產品轉型，實乃生產力低的主要原因。

而代理人的生產關系則是利益分配關系，一般體現在公司的“基本法”中，直接影響公司代理人隊伍建設的戰略導向。即什么樣的利益導向，決定了公司想要什么樣的隊伍，是基層代理人強、主管強，還是營銷服務部強。基本法的利益分配，方才是實現高質量團隊的建設，甚至推動代理人轉型升級的重要推動力。

遺憾的是，代理人引入大陸壽險市場30年，大公司的基本法源自港臺，小公司的基本法來自大公司，代代相傳，似乎很少人研究依據公司本身需要什么樣的基本法，建設什么樣的隊伍。多年來，人們多在傭金、津貼略作文章，少有上述思考。

萬峰對之進行了系統性梳理，集結成書后，與《今日保》有此深度暢談，我們特將之撰寫系列文章，以其對個險、對代理人、對基本法的深厚洞察與見地饗行業。

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-Insurance Today-

“行業對個人代理人基礎和基本理論的研

究，是相對滯后的”

成熟市場依舊暢行的代理人模式在國內亂象

重重，是模式的問題還是我們的問題

深耕保險行業40年，至今雖已退休仍在發揮余熱的萬峰親歷了個險代理人從進入我國大陸到不斷發展壯大的全部過程，并且自身也主導過諸如壽險巨頭國壽、新華這類第一梯隊壽險公司的個險經營變革，對于個險代理人模式有著非常清楚的認識。

萬峰直言，個人代理人是世界人身保險行業普遍采用的營銷模式，已經有上百年的發展歷史，在國際市場上可謂非常成熟。不論是歐美保險市場，還是日本保險市場，以及東南亞主要發達國家和地區等其他人身保險市場，基本都是靠個人代理人從初期市場走向成熟市場。至今，在美國、日本、韓國、東南亞一些國家，以及我國港澳臺地區，基本都是以個人代理人為主的人身保險銷售模式。

然而，在進入我國大陸市場以后，行業對于這個“舶來品”，更多是注重引進隊伍發展方式、銷售模式，而缺乏對這種模式自身經營管理的深入研究。

“例如，個人代理人與公司是一種委托代理關系。委托代理最大的特點是被委托人在委托人授權范圍內自主經營，實現優勝劣汰。但行業內一些公司卻派‘主訓’去管理團隊，形成主管招募，‘主訓’管理的兩張皮。”

在萬峰看來，雖然保險公司都知道個人代理人隊伍不是靠公司招聘，而是靠主管招募建立起來的，但對這種主管招募方式背后驅動力及相應的經營體系，一直沒有深層次研究，導致一些公司仍然以管理員工方式管理個人代理人，不僅管理效率低下，個人代理人本身固有的特性也發揮不出來。而個人代理人發展到今天所出現的一些瓶頸、困局等，不單是個險代理人自身的問題，更與行業對個人代理人基礎和基本理論研究相對滯后有直接的原因。

而萬峰此次所關注的“基本法”，是保險公司管理個人代理人的基本依據，甚至是“根本大法”，凡是采用個人代理人銷售模式的壽險公司以及保險中介代理機構，必定都會有《個人代理人管理辦法》。險企不僅靠“基本法”建立、發展、管理、維持個人代理人隊伍，而且還要靠“基本法”去處理個人代理人之間所形成的管理關系、育成關系和利益分配關系。

與引進的個人代理人銷售模式一樣，“基本法”也是“舶來品”。在個險發展初期，當時的壽險公司出于迅速展業的考慮，大多都是“拷貝”我國臺灣和香港地區同行業的“基本法”版本。行業當時對代理人的認識本身就較為模糊，懂“基本法”的人更是不多，基本上是“知其然不知其所以然”的狀態。

“不過，30年過去了，行業仍是‘知其然不知其所以然’，這幾十年業內對’基本法’的研究甚少，專題研討會也寥寥無幾，如今一些中小公司甚至仍在直接照搬大公司的‘基本法’”。

萬峰坦言，這些也正是自己關注“基本法”，并著書立作的一個重要背景。

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-Insurance Today-

“30年來個人代理人銷售能力提升了，但收

入卻相對下降了”

保險公司應該從銷售能力與基本法兩大軟硬

實力上分析原因

針對如今行業紛紛效仿外資險企，組建高質量、高產能隊伍的做法，萬峰告訴《今日保》，行業只看到個別外資公司的銷售能力強，可卻沒有看到其“基本法”制度所產生的強大推動力，各個公司都把銷售能力當做市場直接競爭力，卻沒看到“基本法”制度差異也是競爭力。

為此，萬峰進一步指出，

“如果說銷售能力體現個人代理人的生產力，那么，‘基本法’中的管理關系、利益分配關系體現的就是個人代理人生產關系。生產關系要適應生產力，生產力反作用于生產關系，這些經濟學基本原理也同樣適用于個人代理人。30年來，個人代理人銷售能力提升了，但收入卻相對下降了，各個公司更多的還是應該從生產力與生產關系上去分析原因”。

相對于如今險企廣泛重視的銷售能力，是公司個人代理人硬實力，“基本法”內各種利益關系形成的激勵機制，被萬峰認為就是險企真正的軟實力。

“壽險營銷可以靠加資源大投入形成強有力的銷售能力，也就是硬實力。但這種靠資源投入形成的強，都是不可持續，不可復制的。而靠‘基本法’利益分配關系形成有效的激勵機制，構建出的強大軟實力，才會促進業務員靠銷售利益機制，積極銷售保單提升銷售業績——靠增員利益機制，主管積極增員發展隊伍規模；靠育成利益機制，實現組織架構擴張。所以，個人代理人隊伍只有硬實力強，軟實力也強，才是真正的強”。

萬峰還指出，“基本法”實質內容是明確個人代理人隊伍相互之間管理關系、利益分配關系。并總結出四大關系和六大利益：

在“基本法”里，通過設置的組織管理體系，確立了管理關系、管轄關系、直轄關系和育成關系；

通過對各個職級報酬的規定，確定了新人利益、銷售利益、增員利益和管理利益。通過育成規則，明確團隊分離和主管的育成利益。通過福利保障項目，構建了基本的福利保障利益。

萬峰認為，“基本法“就是一部業務員與主管之間、主管與主管之間的管理和利益分配關系。這種規定組織管理體系和代理報酬制度表面看來比較簡單，并且各家公司似乎都差不多，但實際上圍繞每一筆銷售業績就有著多人參與分配利益，可謂是“牽一發動全身”的系統性利益分配機制設計，哪個層級利益關系沒有處理好，哪個環節利益關系沒有處理好，都會直接影響管理鏈、價值鏈的傳導，最終或是影響銷售業績，或是影響隊伍發展。而這在很大程度上，也解釋了為什么如今代理人改革會如此步履維艱，阻力會如此之大。

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-Insurance Today-

開創業內“基本法”研究的先河

深入分析國壽平安太保新華友邦

五大頭部基本法

缺乏對支撐個險銷售模式的“基本法”深入研究，以及缺少對影響銷售能力的“基本法”利益導向研究，在萬峰看來正是當下行業的一個痛點，畢竟個人代理人渠道是我國壽險行業現在、以至未來主要的銷售渠道，所以要推動代理人的轉型發展，維持行業地位及影響力，不能不研究“基本法”、不能不懂“基本法”、也不能不靠“基本法”。

談到《利益，打造高績效保險代理人團隊》這部著作，萬峰也表示，自己在查閱尋找關于“基本法”內容的書籍和資料，才發現目前還沒有一本關于“基本法”的專著。而其他壽險營銷專業書籍教材雖然很多，但涉及“基本法”的內容也寥寥無幾，這既是行業發展的缺憾，更是個險代理人模式的短板。

“于是，自己便有了做“第一個吃螃蟹的人”的想法。結合海內外壽險工作經歷、經驗以及一些感悟，整理一本‘基本法’專著，彌補當前對‘基本法’研究的空白，拋磚引玉，吸引更多人關注、研究‘基本法’，從基本理論研究上推動我國個人代理人制度的全面發展”。

萬峰指出，“基本法”核心內容分為三大部分：組織管理體系、考核體系、報酬體系及福利保障體系。

組織管理體系是個人代理人組織架構和管理層級設計，體現整個隊伍的管理關系；考核體系是個人代理人職級升降制度設計，體現公司隊伍建設的導向；報酬體系是利益分配制度設計，體現各個層級人員的利益分配關系，按照個人代理人隊伍發展管理順序，將報酬體系分解為新人利益、銷售利益、增員利益、管理利益、育成利益和福利利益六大利益，對應個人代理人隊伍的新人招募、保單銷售、隊伍發展、隊伍管理、組織發展和福利保障六大方面的激勵機制。

同時，書中還引用了國壽、平安壽險、太平洋(601099)壽險、新華保險和友邦保險五家公司現行或曾用的“基本法”，作為直觀的分析與解讀。

萬峰也由此強調，“基本法”的核心是利益分配關系。銷售利益是整個利益鏈的“龍頭”，其他利益幾乎都與銷售利益有著千絲萬縷的關系。因此說，個人代理人利益關系是一個系統性設計，不僅要激勵各個方面，更需要平衡好各個方面，還要不能超出產品傭金設計底線。

對于這部開創業內“基本法”研究先河的著作，萬峰表示，

本書力求完整性，尊重規律性，突出適用性，強調專業性，展示客觀性，并希望這部作品可以作為壽險個人營銷管理人員工具書、從業人員的參考書、教育培訓的補充教材，研究人員或機構研究個人代理人的參考資料、以及社會大眾保險營銷的普及讀物。

無論是作為保險專業領域的研究，還是保險公司制定代理人戰略及人員培訓，或是幫助人們進一步認識保險業及作為個險核心的“基本法”，這部作品都能起到積極的作用，讓“基本法”從此不再“神秘”。

并且，如果能喚起更多的人來研究“基本法”，推動提升我國個人代理人隊伍經營管理水平，提升個人代理人軟實力水平，也正是萬峰所希望看到的，畢竟這也意味著這部作品在最大程度上，完成了自身“拋磚引玉”的歷史使命。

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