保觀 |聚焦保險創新

視頻號的優缺點很明顯，但無論在什么媒介平臺、處于怎樣的發展階段，內容紅利始終是存在的，堅持輸出有價值的好內容才是各類營銷的基礎。

(資料圖片)

媒介不斷流轉，哪里有用戶哪里就有蜂擁而至的媒體。

微信上線視頻號后，各路自媒體紛紛涌入來搶占新市場。雖然彼時的視頻號還沒有完善的電商功能，內容生態遠不如抖音豐富，流量推薦機制也不精準，但絲毫沒有影響大家進軍視頻號的熱情，畢竟背靠微信這棵有十幾億用戶的大樹，不管怎樣，先占個地盤。

拓客越來越困難的保險行業尤其渴望新的流量入口。公眾號和抖音是保險行業比較熟悉的線上渠道，在這兩個平臺上，從內容創作到變現都積累了一些經驗，但新流量的增長越來越難。至于快手、小紅書等平臺，要么過于下沉，要么用戶體量不夠，沒有成為大多數保險機構和銷售團隊線上布局的主流。在這種情況下，視頻號的出現似乎打開了一個新空間。

不少保險從業者都已經布局了視頻號，既有側重品牌宣傳的保險公司，也有To C的保險中介，還有代理人培訓機構。經過一段時間的探索，他們對視頻號有哪些感受呢？

背靠微信大樹：視頻號8億活躍用戶趕超抖快

現在的短視頻賽道已經是抖音、快手、視頻號三足鼎立的態勢。

騰訊今年二季度的財報中披露，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。根據QuestMobile的數據，今年6月視頻號的活躍用戶規模達到8.13億，已經超過了抖音（6.8億）和快手（3.9億）。

來源：QuestMobile

視頻號上線以來，功能在不斷完善，包括打通了與公眾號、企業微信的連接，增加了直播的一級入口和回放功能，在直播中可以上線微信小店等。

尤其在商業化方面，視頻號上線了一系列工具，包括直播帶貨、直播打賞、內容付費推廣、創作者廣告主互選平臺等，幫助內容創作者完成從獲客到流量變現的閉環。

相較于抖音、快手，依托微信發展的視頻號在建立私域流量池方面有天然的優勢，加上“社交算法+推薦算法”的內容分發機制以及關聯公眾號，視頻號的內容更容易在熟人圈里傳播，似乎更方便找到有某些共同點的群體并建立信任，快速冷啟動并引起傳播。此外，視頻號的娛樂屬性相對較弱，很多嚴肅內容也更喜歡通過視頻號發布，例如孟晚舟回國、體育賽事等。

視頻號賬號發布的視頻量不斷增長，民生和時事政務是最主要的兩個品類，這也是和抖快的主要區別之一。

來源：新視、微信、東方證券(600958)研究所

基于這些優點，視頻號作為短視頻領域的后起之秀得以快速崛起，很多公眾號以及抖快、B站上的大V快速布局視頻號，包括很多企業，對視頻號的接受程度顯然更高。

To C保險視頻號火熱：

主流機構皆已入局，成熟變現模式仍需探索

過去一年多，To C的保險公司、保險中介、業務員等進入視頻號也蔚然成風。

我們統計了部分保險公司和保險中介開設視頻號的情況。在71家財險中，有44家公司已經開設了視頻號，36家開設抖音號。人身險公司開設視頻號的比例更高，84家人身險公司中，有69家開設了視頻號，51家開設了抖音號。保險公司的視頻號內容主要是面向客戶的品牌宣傳、科普，個別公司還有面向業務員和傳遞內部資訊的賬號。

98家保險中介中，有62家公司開設了視頻號，另外有6家保險中介公司旗下有惠民保產品的視頻號；51家保險中介有抖音號。

不同的創作者做視頻號有不同的目的。對大多數保險機構，尤其是還處于上升期的中介公司、經紀人團隊而言，基于對視頻號整體發展的預期，目前更多聚焦于通過視頻號挖掘新客戶，在視頻號上直接做轉化，或者將新用戶導流到公眾號。

代理人、經紀人等個人做視頻號的很大原因是維護老客戶，相當于更生動的朋友圈名片，不斷向聯系到的已成交客戶及潛在客戶展示自己的專業性。

知名保險自媒體深藍保是較早試水視頻號的保險內容創作者之一。

深藍保做視頻號分了三個時期。第一個時期從 2020 年年底開始嘗試，主要做輕劇情類型的保險科普，并把這些視頻號上的內容同步到抖音。然而，由于輕劇情視頻的成本比較高，效果也不是很理想，所以停更了一段時間。

去年初，深藍保的視頻號重新開始運營，主要做抖音內容的分發，之后又經歷了一段時間的調整。今年4月左右，深藍保重新加大資源投入視頻號，采取細化運營的策略，針對視頻號進行個性化的創作。

深藍保之所以會在第一次嘗試后重新回到視頻號，和微信對視頻號的戰略調整、推廣有很大的關系。2021年二、三月份左右，微信開始把公眾號跟視頻號關聯，也讓深藍保這些創作者立刻感覺到，視頻號在微信生態里的權重越來越高了。微信現在有近13億用戶，所以雖然視頻號較抖快起步晚了好幾步，還是有很強的流量吸引力。

視頻號的一大流量特點是有社交屬性，深藍保視頻號來自朋友推薦，這又可以反哺公眾號的流量。

和很多自媒體一樣，深藍保在公眾號上已經有了比較深的積累，而視頻號又可以和公眾號關聯，用戶可以在觀看視頻號的內容時通過點擊連接關注到公眾號，這對側重內容的公眾號來說是個不錯的功能。用戶也可以從公眾號關注到視頻號。

視頻號的崛起影響了很多內容團隊的業務布局和資源安排，紛紛將視頻號作為重要的項目，安排專人跟進。相應的，很多內容型視頻號發布的內容也不是完全照搬其他平臺的視頻，而是進行了一些差異化的創作。

很多人在關心視頻號和抖快的用戶群體差異。深藍保認為，視頻號整體比抖音更加下沉，用戶的消費力相對也會更低。視頻號的用戶年齡也更大一些，中老年人占比較抖音更大。

然而，視頻號的這些用戶特點，加之現在視頻號本身對保險行業的運營，使得目前保險行業通過視頻號轉化保費還比較困難。我們了解到，雖然視頻號開放了廣告投放，但是投放成本很高，對保險內容的審核也很嚴格，增加了投放難度。此外，微信的一個特點是少運營，加上保險內容在視頻號的所有內容中占比較少，所以目前視頻號還沒有專門服務保險內容創作者的團隊，而抖音、快手已經有專門的保險線人員跟進。當然，很多賬號還沒有在視頻號上投入太多的資源也是影響變現的一個因素。

影響視頻號上保險轉化的另外一個問題是視頻號的私信入口不夠明顯。雖然大家都認為視頻號連接了微信生態內的多個入口，應該更容易進行直接轉化。然而，雖然會有很多用戶關注到視頻號的內容，但很少會直接下單，還是需要通過私信與用戶做進一步溝通，但這個功能現在還不是很好用。

已經有很多保險人沖進了視頻號，除了上文提到的保險公司和保險中介運營的機構類賬號，還有很多代理人、經紀人看好視頻號在打造個人IP方面的優勢，紛紛開設了視頻號。

在深藍保看來，同行的這種熱情有助于推動整個保險內容的傳播，包括視頻號自帶社交屬性，當一些從業者開始傳播視頻號的內容時，很容易引起他們所輻射的行業內外各類人的關注，這是很好的宣傳。

在這種情況下，視頻號上的保險內容免不了也遇到了高度同質化的問題。無論是創作者還是平臺方，對這種現象沒有很好的解決辦法，深藍保這類內容型賬號能做的只有不斷創新，不斷尋找新的內容角度，盡量打破同質化的局面。

盡管存在一些問題，但深藍保還是很看好視頻號的發展，覺得可以在視頻號上繼續深耕。視頻號用戶量巨大，而且對保險類目來說現在還沒有到爆發期。因為視頻號上的保險企業號、個人號其實并不算多，真正做起來的頭部、腰部賬號更是沒有。

此外，在抖音、快手、小紅書等比較成熟的內容平臺，保險同行們已經很卷了，對于新賬號來說，有創作優質、差異化內容的能力，要突破重圍的難度也非常大。這種情況下，還不如去視頻號試試。

討論到變現，深藍保倒是沒有那么著急。從開始做保險內容以來，深藍保最重要的核心理念還是為用戶提供價值，所以在視頻號方面，深藍保現階段的主要目標還是打造有辨識度的一個內容，形成內容壁壘。

視頻號上的代理人培訓：

以提升代理人認知為主，無法替代線下培訓

除了To C類保險賬號外，視頻號上也出現了一些做代理人培訓的賬號，腳印財經是其中表現比較突出的。

腳印互動是從2020年12月17日發布的第一條視頻，2021年1月開始正式投入運營。目前腳印互動團隊運營著兩個視頻號，每周直播2-3次，并定期更新視頻，以李璞老師為主要IP，主要輸出關于財經、保險、實時熱點的評論等內容。

之所以會深耕視頻號，一方面是因為腳印互動專注于助力保險行業理財師專業成長，基于目標用戶的群體屬性，用視頻號做內容輸出更方便觸達、服務他們。因為代理人的聚集基本以團隊、公司為主，線上的管理基本也基于微信群，視頻號處于微信生態里，更容易有效觸達。視頻號也更方便代理人將一些服務客戶的視頻內容轉發到朋友圈，或私聊給客戶來傳導保險理念，提高自己的作業效率。相比抖音更廣泛的影響力，視頻號的觸達會更加有深度，更夠更加精準地挖掘目標用戶。

另外一方面，腳印互動一直非常看好短視頻的發展，盡早入局短視頻可以盡快的在短視頻的賽道上占據一席之地。腳印互動此前已經運營了多年公眾號，在視頻號平臺搭建的初期，腳印互動的賬號被邀請參加了內測，視頻號平臺在前期也給了很多流量的扶持，賬號發布的幾條視頻數據都不錯，粉絲增長也比較迅速，所有就開始投入更多的精力來運營視頻號。

和深藍保一樣，腳印互動也覺得視頻號與公眾號關聯是個很有優勢的功能。

在腳印互動看來，代理人用戶對視頻號這一培訓形式的接受度還可以。不過也有從業者認為，視頻號對于代理人培訓的效果還不是非常理想，它比較適合做認知的升級，而不適合成體系的培訓。因為代理人在視頻號上學習時，容易隨手上下滑動跳出視頻和直播，注意力就會被轉移，而學習是需要集中注意力的

視頻號上的保險培訓賽道出現了一些競爭，但還沒有到激烈的狀態。雖然這些賬號輸出的內容會有一定的同質化，但腳印互動認為，行業有不同層級從業者的需求，各賬號專注服務于目標用戶的需求，細分出自己的市場就好。如果能通過激烈的競爭，“卷”出更加精品的內容，對于保險行業的專業化發展也是好事。

視頻號有哪些缺點呢？腳印互動感覺，視頻號對于直播數據和視頻內容多維度的數據分析方面還是不夠全面，如果能有更好、更多、更全的數據反饋，能方便創作者生產出更加精品的內容。

此外，目前視頻號保險培訓上主要面臨的問題是培訓內容的更新迭代的問題，要考慮課程是否符合當下市場的情況、是否符合當下代理人展業的情況。由于市場上課程越來越多，需要代理人花時間和注意力去甄別真正有價值的課程。在腳印互動看來，這個賽道正在發展期，還沒有到爆發點。

視頻號能為保險行業帶來多少增量是行業里很多人關心的問題。通過深藍保、腳印互動等保險內容創作者目前的實踐可以看到，無論是To C還是To A方向，保險人在視頻號上的探索才剛剛開始，要找到成熟的業務模式還需要嘗試和積累更多的經驗，當然也要看視頻號平臺后續的功能、政策等變化。

互聯網保險的發展正趨于理性，相信燒錢換短期規模的情況會減少很多。按照目前的情況來看，做視頻號需要耐心，尤其在變現方面，投入更多的資源也很難快速見效。視頻號的優缺點還是很明顯的，希望像涉足視頻號的朋友能夠明確目標，對可能遇到的困難做好充分的準備挨，包括調整好心態。但無論在什么媒介平臺、處于怎樣的發展階段，內容紅利始終是存在的，堅持輸出有價值的好內容才是各類營銷的基礎。

點擊“閱讀原文”，購買保觀最新行業報告

本文首發于微信公眾號：保觀。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。