半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本為3.98元，補貼后銷售價格為0.99元。

這是在傳統線下市場幾乎難以看到的現象，而如今，售價低于進價的現象卻在十薈團等社區團購平臺上多次出現。5月27日，針對十薈團的這一低價傾銷行為，市場監管總局對其作出了150萬元罰款并責令停業整頓的行政處罰。

事實上，自去年以來，監管層已經在打擊社區團購的非理性發展，但仍有部分企業鋌而走險。就十薈團而言，在今年3月第一次被市場監管總局嚴厲處罰之后，僅僅不到三個月，十薈團再次因違法違規行為遭遇當頭棒喝，遭到嚴厲處罰。

社區團購的虛火為何難降?在這背后，其實是社區團購新一輪的價格補貼戰已然開啟，社區團購賽道也迎來新一輪的洗牌。一面是資本涌進，巨頭駛入;一面卻是低價競爭，品控不嚴，亂象叢生。兩相極端的背景下，隨著監管的加強，社區團購又將走向何處?

低價傾銷搶占市場

社區團購誕生于2016年，之前一直在悄悄擴張、悄悄洗牌。2020年以來，隨著商業巨頭進入，社區團購開啟了加速發展模式。

為了進一步搶占市場，培養用戶習慣，爭奪流量，社區團購玩家爭先恐后地開啟了價格補貼戰，推出低價秒殺商品、新用戶禮包、滿減或滿返等活動或補貼形式。

這也引起了監管層的關注。2020年12月22日，市場監管總局針對社區團購業態提出了“九不得”，主要圍繞低價傾銷、大數據殺熟、商品品控等多方面做出了規范要求，要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”。

今年3月，市場監管總局再一次出手。十薈團、橙心優選、多多買菜、美團優選等四家社區團購企業，因為以低于成本的價格傾銷、利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易等現象，被分別處以罰款150萬元的行政處罰。

互聯網產業時評人張書樂對中國新聞周刊表示，“低價傾銷”式營銷的核心并非真低價，而是通過高額補貼制造出低價假象，進而搶占市場培養用戶習慣。這種并非通過降本增效以求低價出售的方式，對線下市場環境破壞極大。

但社區團購的價格補貼戰并沒有因這一次的處罰而偃旗息鼓。5月27日，市場監管總局再一次對十薈團作出了150萬元罰款并責令停業整頓的行政處罰。

而這一次對十薈團處罰的緣由和此前的處罰幾乎并無二致。一是低價傾銷，據調查，3月11日其銷售的“庫爾勒小香梨250g”，進貨成本3.89元，銷售價格0.99元，實際銷售2萬多份;4月7日銷售“藍天三晶加碘精制食用鹽500g”，進貨成本0.57元，銷售價格0.1元，當日銷售11萬份。

二是十薈團利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易。據調查，4月29日其秒殺銷售“黑芝麻糊65g”，標示“ 1.45，直降3.05元”，經查，該商品原價為1.36元;4月29日銷售“白玉絲瓜”，標價4.99元，劃線價8.88元，經查，“十薈團”采用劃線價形式進行價格比較，未準確標明劃線價格的含義。

北京市東元律師事務所律師孔磊認為，“這一次處罰力度很大。根據《中華人民共和國價格法》第40條規定，經營者有本法第十四條所列行為之一的，責令改正，沒收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款。行政機關根據社區團購平臺十薈團的違法所得，所做的150萬元處罰已屬于頂格處罰了。”

十薈團就第二次處罰相關問題回復中國新聞周刊稱，公司高度重視，誠心接受處罰，并快速加強業務整改。平臺已第一時間對所涉及商家商品進行下架處理，同時成立專項小組，進行嚴格自查及全面整改，堅決杜絕不正當競爭行為，誠心接受社會各界共同監督。十薈團對商家售賣的產品價格已進行了全面核查及整改，目前已無低于進價的在售商品。

售假疑云

但十薈團的問題，并不止于此。

目前，在黑貓投訴上以“十薈團”為關鍵詞檢索，共出現1967條結果。主要以虛假發貨(包括虛假提貨地址以及下單后無法提貨)、退單未退款、出售假貨等理由投訴。

一位十薈團用戶林青青向中國新聞周刊展示了一款在淘寶買菜(由十薈團平臺商家供貨)上購買的名為“PYC酒粕面膜”的訂單截圖。據林青青介紹，在使用這款產品后，皮膚出現了紅塊進而變成了斑的情況。

圖/受訪者供圖

從林青青拍攝的產品圖來看，該產品出品商為日本櫻之素株式會社，生產商為廣州市瑩雅化妝品廠(以下簡稱：瑩雅化妝)。

但值得注意的是，2020年6月，因瑩雅化妝生產的“PYC酒粕面膜”擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識，廣州市白云區市場監督管理局認定瑩雅化妝屬于不正當競爭行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》，責令其停止灌裝、分裝“PYC酒粕面膜”，同時罰款五萬元。

已經停產的“PYC酒粕面膜”為何還會在十薈團平臺上銷售?中國新聞周刊致電瑩雅化妝，其回復稱：“我們只是代工廠，目前PYC酒粕面膜還在小范圍生產。我們并不直接供貨給十薈團。”

對此，孔磊表示，平臺出售的化妝品的生產廠家沒有資質，產品質量存在隱患，若化妝品對消費者造成了損害，平臺應承擔法律責任。

游走在冰與火邊緣

社區團購的風口，一邊是熱浪一邊是寒冰。

就目前來看，以幾大頭部社區團購玩家為關鍵詞在黑貓投訴上搜索，出現的投訴大都上千條以用戶、團長等為主體，理由從假貨、次品、退款、提款等均有涉及。此外，低價傾銷、刷單、售假等詞，已經在社區團購這個新業態上烙下印記，行業亂象叢生，野蠻生長。

而社區團購的另一面卻是巨頭砸錢入場，投資人開啟沖鋒模式搶投項目，行業熱浪朝天。據不完全統計，2020年社區團購平臺共獲19起融資，總金額超過171.7億美元。而在2021年前5個月時間里，社區團購賽道獲得了8起融資，共262億元。

社區團購的格局持續發生演變。目前，在社區團購的賽道上，美團優選、多多買菜、橙心優選三大平臺日訂單量都已突破1500萬單，其中美團優選峰值已超過2500萬單。而十薈團在今年1月峰值日單量達1500萬單，此外，十薈團官方透露，在520周年慶期間，十薈團整體GMV突破8億，較去年同期漲幅超過400%。

“不缺錢的社區團購玩家們將開啟新一輪攻城略地”，張書樂在采訪中提到，“十薈團三個月被罰兩次只是一次開始，為了確保賽道上‘選手’的公平競爭和避免出現對傳統線下市場經營環境的擾亂，監管層仍會持續規范社區團購平臺。”

一面是行業亂象叢生，一面是資本涌入業績捷報頻頻，兩種相對極端卻不為沖突的現象簇擁著社區團購進入下半場。在張書樂看來，在價格補貼戰之下，監管兩次出手，也說明社區團購不能再肆無忌憚地野蠻生長，回歸理性、規范發展是必然結果。

公開數據顯示，2020年我國社區團購市場規模約為720億元，較2019年基本實現翻番。據iMedia Research(艾媒咨詢)預測，2022年社區團購市場規模有望達到1020億元。社區團購的盤子很大，而千億級別的市場也讓企業紅了眼，想要拼命擠進夢寐以求的市場增量中去。

張書樂認為，社區團購的未來，或許會是大平臺與大商超進行合作，打通供應鏈、倉儲等環節，從而達成一種互補。雙方現在以傷敵一千自損八百狀態打起價格戰，最終很有可能會導致兩敗俱傷的結果。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，目前，社區團購被資本過度的控制和綁架，最直接表現為競爭的無序性。就國家而言，目前嚴管的態度也說明對社區團購這個新業態的發展的重視;就社區團購企業而言，關鍵在于把握社區團購發展的機會，找到一條合理合規的道路，堅持到最后贏得勝利。

網經社高級分析師莫岱青談到，社區團購是一門供應鏈的生意，平臺想靠性價比或交付服務突圍，終歸得靠強大的供應鏈所帶來的規模效應。這種線上銷售、線下體驗的模式，只有全方位地服務消費者，把好品質關，才能長久。

談及如何規范社區團購的發展，孔磊律師表示：“一是規范其市場競爭行為，市場競爭應該是在有序、公平、法治的條件下進行;二是嚴懲不規范行為，提高處罰力度，加大平臺的違法成本。”

(文中林青青為化名)