新京報評論員 徐秋穎 編輯 馬小龍 校對 李立軍

▲3月24日，寶潔中國發布道歉聲明，隨即登上微博熱搜。圖/寶潔中國微博截圖

3月24日，寶潔道歉登上微博熱搜。起因是3月13日寶潔在其公眾號發布的一篇文章，標題為《女人腳臭是男人的5倍?不信現在聞一下》。該文中包含多個所謂的“真相”，指向女性身體多個部位比男性更臭、更臟等偽科普和爭議性內容。推文的最后，一個頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦了自家的產品稱“我們有全身香香5件套”，由此坐實了其廣告營銷的目的。

在文章引發爭議后，寶潔公司@寶潔中國 發布回應聲明，為文章不當內容對女性的不尊重道歉。寶潔還稱，公司已經刪除上述文章，并嚴肅整頓微信公眾號的運營。但寶潔的道歉，并沒有平息輿論，尤其是日化消費品的主力消費者群體——女性消費者。社交媒體上網友對寶潔的批評依然相當激烈。

這也并不冤枉。細看寶潔這則“圖文并茂”的廣告文案，雖然打著科普的旗號，并以研究數據為“佐證”，但傳達的潛臺詞卻是：只有使用寶潔“全身香香5件套”的女性，才能擺脫“尷尬”的現實。且不說這樣的“科普內容”是否為偽科學，單就表達而言，無疑也是不合時宜的。

據界面新聞報道，根據SCI期刊《國際環境研究與公共健康期刊》相關研究表明，寶潔文案中“女人腳臭是男人的5倍”的“真相”經不起推敲。事實上，稍有常識的人就明白，臟和臭跟個人衛生有關，而和男女性別壓根扯不上關系。涉事品牌一副要顛覆常識的偽科學姿態，難掩其不尊重女性的事實。

現實中，不尊重女性的廣告當然不只寶潔一家，甚至不乏以女性消費群體為主的品牌，比如全棉時代，就曾在卸妝巾視頻廣告中調侃女性容貌，而引發爭議。事實上，不少品牌方因此類低俗、有辱女性的廣告被市場監管部門處罰，前車之鑒殷殷，可為何仍有品牌方“前赴后繼”、屢屢“翻車”?

這其中固然有性別歧視、刻板印象等社會因素，但不容忽視的是，廣告中將女性的身體客體化的現象尤為嚴重。不難發現，這些不尊重女性的廣告，無論使用何種載體，都具有一個普遍共性，就是通過不斷強調女性的危機意識，來強化女性對自己身體的焦慮感。

這些廣告通常的做法，是對女性的身體進行指摘，試圖告訴女性，她們的每個身體部位都有隨著年齡增長變得粗糙、老化、起皺的危險，如不使用其護膚品、化妝品，就面臨得不到社會認同，失去異性關注的后果，而事實上，這不過是自然的衰老過程，男性也不例外。

像寶潔這則充滿歧視意味的廣告，在性別平等意識與日俱增的今天，早已格格不入。而廣告作為通過各種媒介，向公眾廣泛傳遞信息的重要傳播手段，對公眾的性別文化意識和城市文明風尚有著普遍而深刻的影響。

作為國際日化消費品巨頭的寶潔，公然發表不尊重女性的廣告文案，造成的負面影響不可小覷，盡管官方已經道歉，但未來仍需深刻反思如此不良文案是如何出爐的。

必須重申，廣告營銷也要有價值觀，不能突破法律和道德的邊界。無論何種情形，都不容品牌方肆意去調侃、羞辱某一個群體。