編者按：

2021年重大疾病保險市場的變化表明，代理人營銷驅(qū)動的第一增長曲線已經(jīng)成為過去。2022年，重疾險應(yīng)該探尋第二增長曲線。第二增長曲線是功能化創(chuàng)新驅(qū)動，重疾險的銷售邏輯要優(yōu)化和重構(gòu)，產(chǎn)品設(shè)計要顛覆和創(chuàng)新，同時結(jié)合數(shù)字智能和生態(tài)圈場景化變革，將功能和體驗極致化。

吳旭東

回顧2021年重大疾病保險市場的變化會發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品面臨了重大的市場變革，代理人營銷驅(qū)動的第一增長曲線已經(jīng)成為過去。展望2022年，重疾險是要探尋第二增長曲線的時候了。

銷售低迷

2021年1月，因2月1日實施定義切換，在保險公司強勢宣導(dǎo)下，重疾險熱銷，舊定義重疾險產(chǎn)品停售話題和新舊重大疾病定義爭論幾度登上熱搜。2021年一季度，重疾險保費收入非常華麗，同比增長約45%。然而之后，重疾險新單保費快速下滑，前三季度重疾險保費收入下滑超過30%。其中2月和3月重疾險收入僅為2018年同期的40%，4月開始稍回升，但2021年下半年仍呈現(xiàn)出整體低迷態(tài)勢。面對重疾險持續(xù)的低迷，一些保險公司不知所措，他們要求精算部門增加重疾險數(shù)量、增加重疾險分類和多重賠付;同時，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷手段仿佛一夜失靈，重疾險依然陷入負(fù)增長危機。

重疾險是健康險“王牌產(chǎn)品”。隨著公眾保險意識增強，健康險保費在人身險保費中的占比也在逐年升高。2020年健康險保費達(dá)8173億元，年均復(fù)合增長率為31.57%。在健康險保費強勁增長勢頭中，充當(dāng)前鋒就是重疾險，2020年重疾險保費達(dá)4000億元左右，占整個健康險保費的半壁江山。

對于保險公司來說，重疾險不僅是健康險保費收入重要來源，也是新業(yè)務(wù)價值貢獻(xiàn)重要來源，重疾險新業(yè)務(wù)價值率在大部分保險公司可以達(dá)80%以上。

對于客戶來說，重疾險是值得購買的保險產(chǎn)品。1983年，南非心臟外科醫(yī)生巴納德為解決重癥患者的長期治療費用和收入問題，聯(lián)合南非當(dāng)?shù)乇ｋU公司開發(fā)世界上首款重疾險。1995年重疾險被引入中國大陸，到2021年共銷售了近3億份保單量，中國大陸重疾險保單占到了世界重疾險總量的80%。重疾險從最初保障4種疾病到現(xiàn)在保障幾十種、上百種重疾。重疾險是一款保障責(zé)任雜糅型產(chǎn)品，除惡性腫瘤、心血管疾病、腦中風(fēng)疾病，還有老年性疾病、重度傷殘和特定手術(shù)等各種責(zé)任，重疾險戳中了中國保險客戶對于全面健康保障需求方面的痛點，讓重疾險成為我國的商業(yè)健康險市場的“前浪”。

原因何在

為何熱銷多年的重疾險在2021年沒有持續(xù)發(fā)力呢?

第一，重疾險市場客戶群體覆蓋趨于飽和。重疾險在中國已經(jīng)銷售了27年，易開發(fā)的客戶基本都有重疾險。而重疾險保障責(zé)任沒有新的燃點，依賴原有保障責(zé)任新單帶動業(yè)務(wù)增長的難度加大。

第二，市場上高額醫(yī)療產(chǎn)品擠壓。特別是惠民保的渠道優(yōu)勢強過一般的商業(yè)保險，加上與最前沿醫(yī)學(xué)科技結(jié)合擁有治療癌癥特藥保障，從而沖減了對重疾險的需求。

第三，粗放發(fā)展的模式難以應(yīng)對外界環(huán)境變化的沖擊。客戶對于重疾險的消費動力減弱、決策時間延長，代理人增員困難甚至大規(guī)模脫落，這對于重疾險銷售也有影響顯著。

第四，代理人銷售技巧不足。在實際銷售中，大部分保險公司都對代理人缺少體系化專業(yè)化培訓(xùn)，在銷售雜糅型復(fù)雜的重疾險時也就找不到重點，基本都是列舉別人理賠的例子強調(diào)治療癌癥花費高，或者圍繞終身重疾險有返本功能特點進(jìn)行銷售，目前全國重疾險平均保額才10萬元。代理人健康險銷售技能不足，很難讓客戶找到需求點。

第五，互聯(lián)網(wǎng)普及也沖擊了重疾險的銷售。信息透明化，讓重疾險消費主力人群80后乃至90后更愿意從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，無論是客戶主動去搜索信息，還是自媒體對于客戶關(guān)注點的信息推送“迫使”客戶去學(xué)習(xí)、比較保險產(chǎn)品，都讓重疾險銷售難度越來越大。

總之，重疾險需要開啟重疾險第二增長曲線，亟待重疾險轉(zhuǎn)型升級。

如何轉(zhuǎn)型

重疾險如何轉(zhuǎn)型升級，尋找第二增長曲線呢?

筆者認(rèn)為，重疾險第一增長曲線是代理人營銷驅(qū)動;第二增長曲線就是功能化創(chuàng)新驅(qū)動，重疾險銷售邏輯要優(yōu)化和重構(gòu)，產(chǎn)品設(shè)計要創(chuàng)新和顛覆，結(jié)合數(shù)字智能和生態(tài)圈場景化變革，將功能和體驗極致化，以適應(yīng)年輕一代人群的風(fēng)險意識和消費理念。

重疾險第二增長曲線主要創(chuàng)新思考有以下幾點：

第一，創(chuàng)新重疾保障類型。不要簡單從罕見病等去增加重疾數(shù)量，而是面對新醫(yī)學(xué)技術(shù)增加特藥保障責(zé)任。目前靶向藥物和特藥都在百萬醫(yī)療或惠民保等費用性醫(yī)療險中體現(xiàn)，“重疾+較重度狀態(tài)”也應(yīng)該作為額外給付的條件。重疾險可以在約定保額范圍內(nèi)提供特藥服務(wù)和健康服務(wù)，讓患有惡性腫瘤的客戶在保險責(zé)任范圍內(nèi)獲得最新醫(yī)療救治的理賠，精準(zhǔn)提升客戶支付能力的有效解決方案。

第二，面向特定人群提供重疾險額外給付責(zé)任。如少兒段人群的白血病、癲癇、哮喘，老年人群的腦中風(fēng)、阿爾茨海默病、帕金森病，女性的乳腺癌、宮頸癌等。現(xiàn)在上百種疾病是“罕見病”包裝，客戶感知度低，創(chuàng)新的重疾險要以客戶需求為導(dǎo)向強調(diào)額外保額，讓客戶在感受疾病風(fēng)險時獲取更全面的保障。

第三，面向老齡社會護(hù)理需求雜糅長期護(hù)理責(zé)任。目前終身型重疾險，沒有護(hù)理賠付條件描述，賠付條件為“失能”“六項日常生活活動不能完成三項”，客戶風(fēng)險感知度太弱。現(xiàn)實中老年人會對此類產(chǎn)品有顯性需求，如果針對老年人雜糅護(hù)理風(fēng)險的保障或單獨開發(fā)為長期護(hù)理重疾險，理賠實務(wù)上可以不完全依賴首次鑒定的結(jié)果，進(jìn)行不定期上門調(diào)查減少道德風(fēng)險，同時資金長期給付還可以提升保險內(nèi)含價值。

第四，面向失能或失智重疾保障責(zé)任創(chuàng)新。隨著長壽時代到來，老年性疾病大幅度增加，老年腦部、脊髓病變有關(guān)的疾病，如腦中風(fēng)、阿爾茲海默病、帕金森病等難以治愈和康復(fù)的疾病大量出現(xiàn)，在轉(zhuǎn)歸期常常會引發(fā)神經(jīng)功能障礙、認(rèn)知功能障礙，嚴(yán)重的可使得被保人自主生活的能力完全喪失。而這些疾病都發(fā)生在高齡階段，需要創(chuàng)新重疾險多倍給付或額外給付責(zé)任，對現(xiàn)有購買重疾人群創(chuàng)出新的燃點，隨著生命周期的保障加強，這是重疾險真正的“價值洼地”。

第五，針對“輕癥或中癥責(zé)任”分級責(zé)任創(chuàng)新。年輕人本身住院手術(shù)發(fā)生率較低，如果將重大疾病輕癥責(zé)任進(jìn)一步放寬，分級給付更寬泛，將責(zé)任向醫(yī)療險趨近，進(jìn)而出現(xiàn)對于同一疾病的不同階段和不同嚴(yán)重程度給付不同保額的設(shè)計。針對重疾病種更早期和輕度的狀態(tài)進(jìn)行賠付，可以吸引更多年輕人對重疾險關(guān)注或通過賠付獲取認(rèn)同感。

保險公司在數(shù)字時代建立保險服務(wù)生態(tài)圈，重疾險可創(chuàng)新方式還有很多。通過重疾險創(chuàng)新提升產(chǎn)品的競爭和客戶個性化需求，新的創(chuàng)新設(shè)計可以讓代理人專注于重疾核心功能價值，讓客戶認(rèn)同“把錢花在刀刃上”。年輕一代人群的風(fēng)險意識逐步提升，隨著他們逐漸走入社會、成立小家庭，購買保險成了他們保障生活品質(zhì)的熱門選擇。保險公司要尋找重疾險第二增長曲線，同時主動提供數(shù)字化服務(wù)，追求體驗和場景化交互，來突破傳統(tǒng)營銷體系帶來的發(fā)展瓶頸，再次煥發(fā)出新的生命力，帶來新一輪的重疾險增長。